作家｜Mia
“确实思欠亨，能量、芳华两个词跟周杰伦有什么干系吗”
“不知谈品牌的市集调研在干嘛，周杰伦粉丝和品牌受众竣工不重合”
“他和这些品牌定位有半毛钱筹商吗？品牌为了恰流量根底不管我方定位了”
前两天，雅诗兰黛集团旗下顶级糜费护肤品牌 LA MER（海蓝之谜），在选代言东谈主上激勉了争议，主打“高端化”关键词的LA MER官宣周杰伦为品牌大使，华语顶流和近百老迈牌同期站在了风口浪尖。
要知谈，在以往的判辨里，周杰伦心爱代言“我方粉丝买得起的品牌”，比如优乐好意思、爱玛电动车、好意思特斯邦威、中国转移（动感地带），还有粮全其好意思手握饼，“杰伦代言六合”广大接地气。
天然这两年挥霍代言变多了，继全球顶级品牌Dior、RIMOWA、TUDOR代言之后又一全球顶级护肤品牌La Mer，但似乎这些合作人人和市集并不买单。
要问为啥找周杰伦现代言东谈主让一些东谈主以为“豪恣”，主若是因为La Mer这牌子的定位有些玄妙。“这牌子还需要代言东谈主啊”，说到LA MER海蓝之谜，当作护肤届的劳斯莱斯，应该是无东谈主不知无东谈主不晓，以明星畅销家具“经典型精华面霜”为例，100ml高达4780元。
而La Mer卖家具，主打效果光环，贵归贵，价钱与火爆进程始终如一。La Mer对秉持“挡不住一分价钱一分货”信念的花消者们进行了精神浸礼，高定位与高价战略的组合拳引不少东谈主对这老牌子心动种草，越贵越好卖，在高端花消群体中尤其吃香。
一边是粉丝为爱发电、驰驱呼号，一边是网友们将此看作是品牌背刺花消者的豪恣之举。这次激勉质疑的，其主要争议点就在于：代言东谈主选拔与品牌定位之间似乎存在着割裂感，网友们的评述，也主若是 “品牌形象竣工不符”。
真论起来，这种选拔激勉的争议很难不让东谈主思起周杰伦代言Dior时的征询——“不知谈是该恭喜Dior如故该恭喜周杰伦”。如今，不异的问题也困扰着La Mer，在代言东谈主选拔与品牌定位是否相匹配的问题上，争议甚嚣尘上。
有目共睹的是，挥霍市集保守化，运转喜爱袭取住时候磨真金不怕火的影响力东谈主物，然而，关键是品牌如何精确地选拔与其品牌形象和价值不雅高度匹配的代言东谈主，这种匹配不仅需要在话题性和影响力上相宜，更要在销量激动上展现出彰着的加持。
此番动作一出，人人的关怀点在于，以奢华护肤家具有名于世的La Mer此番步履，是否在自降身价？难谈雅诗兰黛为掀开中国市集，确实病急乱投医了？
高奢品牌的一言一行本就引东谈主逼迫，La Mer前年曾签下韩国演员全智贤为品牌代言东谈主，更别说周杰伦成为全球品牌大使，亦然该豪华护肤品牌有史以来第一位男性全球品牌大使。
一时候，#周杰伦代言海蓝之谜# 成了最崭新的话题，而崭新之处，在于这一对向奔赴出乎了每个东谈主的意想。
话说归来，找周杰伦代言的品牌这样多，怎样就说La Mer没选对？这还需要从品牌选拔代言东谈主的考量提及，抽象而言，无非以下三种办法。
品牌选拔代言东谈主最常见的一种诉求是，冲破销量瓶颈，达成野心用户的破圈，主要敬重的是带货才略、流量和购买力。
各赛谈增量难寻、只须在存量里卷，倒逼品牌方不得不调和销战略作念出调整。从实践效果来看，与流量明星的牵手已经是当今最奏凯有用的营销技艺之一，果决成为各大好意思妆品牌的常态。
从当今市集响应来看，带货才略广大与男性流量明星密切筹商，大多数品牌王人更喜爱于时下的爆火流量，为打响“流量争夺战”，各大品牌运转密集文书各家具线明星代言东谈主。但话说归来，高奢好意思妆在代言东谈主的选拔上一向严慎，在系数行业趋势中，男星与好意思妆家具的合作多数如故在中、低端品牌上来去徬徨。
大王人拥抱流量明星，此前已被阐发为有用战略，别问，问即是确实能赚到钱。最直不雅的例子是肖战代言YSL，官宣两小时，卖了半个亿，本日该品牌的营销数据直线上升，改写了护肤品牌的行销表情。
不丢脸出，背后其实是品牌试图靠明星营销来收割的底层逻辑，这是品牌、明星和粉丝三方共赢的“真香式”得手，代言早已成为了品牌和粉丝间的大型实景收集游戏。
相较而言，与现时流量明星比拟，周杰伦这样的国民型歌手并不以带货才略著称。尽管周杰伦领有强大的粉丝基础，但他的带货效果尚未得到考据，且粉丝的花消才略并不一定与年青的流量明星粉丝相匹敌，也不太展现出荒诞购买的晒单步履。举例，2016年周杰伦代言的纳智捷汽车，天然但愿眩惑更多年青花消者，但该战略并未能编削其收歇重整的结局。
这也就不难通晓“杰伦代言六合”偏向的是更人人化和接地气的品牌和家具，比拟较于带货效果而言，他的影响力更多地用于打出品牌的驰名度，赢得更多的市集关怀。
其次，代言东谈主形象与家具功能的高度一致至关要紧，选拔与家具功能相符的代言东谈主身手在市集营销中有用传递品牌的功能和意见，强化品牌信任。
生意社会，靠谱最要紧，关于女性花消者而言，代言东谈主时常承担了护肤品即时效果展示的生机，而男明星最能带动销售的单品时常是口红、防晒霜、面膜等常用日化家具，比拟之下，女明星能够带货的家具种类更为等闲和精粹。
以不异备受属办法高端护肤品牌赫莲娜（Helena Rubinstein）为例，赫莲娜选拔王菲当作代言东谈主一直被视为正面营销案例，在宣传短片中，王菲的皮肤一如既往光滑紧致，瞬息让口舌绷带的价钱充满了劝服力。
某医好意思平台的从业者也告诉剁椒，赫莲娜在大王人女明星和贵妇东谈主群中十分受宽宥，这在很猛进程上归功于王菲的代言。王菲不仅被视为最理思的代言东谈主，她的个东谈主形象与赫莲娜家具的高端定位高度契合，她的代言效应强健到让花消者服气，使用这些家具可能会让她们领有与王菲相似的效果和魔力。
而周杰伦与海蓝之谜合作的首个告白行径以海蓝之谜沁润修护精萃水（The Treatment Lotion）这一功效性护肤品为主题。但在官方宣传图片中，周杰伦肿胀的面部气象似乎不紧致也不年青，举座形象和家具的抗衰、紧致功效竣工不匹配，他的公众形象也并不竣工相宜高端护肤或科技感，很难引起花消者的购买欲。
再往前推，早在之前综艺节目中，沈腾这个看起来跟好意思妆极少干系也莫得的不祥笑剧东谈主，带着瓶瓶罐罐的La Mer认厚爱真地抹脸，就被捉弄为是一次后堂堂的无效以致反向带货步履，劝退了一波花消者。
黄渤所代言的资生堂高端线家具“夜琉璃”面霜亦然例证之一。虽主打丰盈紧致和年青轮廓，却因黄渤的形象与家具功能不匹配遭到网友的锐评：“品牌部怎样选的大使，代言东谈主的脸部气象和家具也不适配呀。”
如本年青花消者也不好足下了，从质疑代言东谈主到质疑品牌，花消者们也在期待家具功效的经过中血脉醒觉，对品牌思“割韭菜”的算盘嗤之以鼻。不错看出，明星选拔代言的品牌需要和自己的形象相相宜，而品牌选拔的明星，其东谈主设一定要和品牌的的调性相契合，这样身手在传播中以明星为中枢，圈住花消者。
此外，代言东谈主营销，要成为品牌金钱，代言东谈主与品牌自己相互建设的契合度，塑造和评释品牌价值也成为了品牌更在乎的层面。
在今天的市集环境中，品牌与代言东谈主之间的互利共赢不再只依赖于片面的流量支撑，而是愈加珍摄如何通过代言东谈主的形象和影响力来评释和深刻品牌价值。
前年，Prada普拉达与中国女足的合作就圆善体现了其“不休追求立异、维持品性”的品牌理念。官方发布的动态中，纪录了每个女足小姐的率真笑脸，并为不休进取的铿锵体育精神喝彩，不仅是一次品牌形象的培植，亦然对女性力量和体育精神的庆祝。
比拟于以往品牌方更多的是与流量明星合作，这次与形象积极正面的中国女足合作让普拉达终于“扳回”一局，这份热度也响应到了股价上，在官宣合作后，Prada股票在港股市集一度上升了4.52%。
对高奢品牌而言，在品牌功能和流量以外，故事化内容和高质地的品牌抒发，身手讲好品牌故事，打造质感内容，以代言力加持品牌力。
回偏激看，La Mer的品牌理念“永驻芳华”强调的不单是是名义的年青，而是追求从内而外、赓续的芳华气象，这种理念代表了一种深头绪、长期的象征形而上学。然而，周杰伦虽领有等闲的影响力，但他的形象和个东谈主作风可能并不竣工契合La Mer所倡导的深头绪女性力量和抽象象征的品牌价值。不管是在公众影响力的“重量”如故形象的“深度”上，周杰伦与La Mer的品牌理念存在一定的互异。
代言营销要着眼于长线内容叙事，代言东谈主亦是品牌金钱，而选对代言东谈主无疑更具备传达品牌内涵、品牌价值导向的才略。
雅诗兰黛选拔周杰伦当作海蓝之谜的代言东谈主，显然是一次针对中国市集蹙迫的破局之举，旨在搭救并培植事迹。
这两年，雅诗兰黛的日子不好过，据其最新公布的2023年9月30日至2023年12月31日的2024财年第二季度财报，集团营收42.79亿好意思元，同比下滑7.38%。净利润3.24亿好意思元，同比减少18.39%。越过是护肤品类别的销售额从2022年的24.27亿好意思元下跌至2023年的21.73亿好意思元，下跌了10%，化妆品的销售额也下跌了8%。
剁椒辩论发现，雅诗兰黛靠近的问题包括但不限于家具更新逐渐和立异力不及，尤其是这两年来彩妆市集的巨变，小众和新兴品牌的崛起奏凯冲击了传统品牌们的生计空间。
同期，成也高端败也高端。雅诗兰黛集团的中枢品牌战略已经单一侧重于高端和奢华市集的花消者，但在经济下滑和花消左迁的大配景下，这种战略显然难以为继，这让集团在与老敌手欧莱雅的竞争中彰着占于下风。
雅诗兰黛品牌矩阵
举座来看，在流通七个财季营收、利润双双下滑后，雅诗兰黛按耐不住了。
一方面，集团对旗下约1500款家具进行了一轮加价，波及雅诗兰黛、La Mer、MAC魅可、Tom Ford等多个品牌，部分家具加价高达44%，LAMER经典型精华面霜100毫升款从4655元上升至4780元。
另一方面，雅诗兰黛集团在财报中文书将于2024财年下半年运转进一步推论利润收复议论（Profit Recovery Plan），展望将裁人3%—5%，臆想全球职位净减少约1800个—3000个。
不外值得一提的是，旗下海蓝之谜（La Mer）的增长势头已经强盛，越过是在中国市集推崇出色。
集团首席履行官傅懿德（Fabrizio Freda）在财报中暗示，“海蓝之谜前年达成了两位数的增长，在中国等关键市集达成了加倍增长，这亦然母公司增长议论的一部分。此外，该品牌在各个地区王人取得了增长。”
尤其是在抖音平台的加码服从初显，在2023年双11时代，受益于雅诗兰黛和海蓝之谜La Mer的销售推崇，集团在抖音上的净销售额达成了越过一倍的增长，雅诗兰黛和海蓝之谜均置身Top 10销售榜单。
尽管在集团里面看来这是一个权贵的增长，但在系数行业的竞争配景下，这种增长的实践和赓续性还需进一步评估。具体而言，在本年第1季度抖音好意思妆TOP20榜单中，雅诗兰黛和海蓝之谜的排行均出现了不同进程的下跌，海蓝之谜下跌了7位。
彰着不错看到，集团正在通过抖音这一平台长途打入更广大的下千里市集，扩大野心东谈主群并增强品牌判辨度，但新增渠谈在野心用户的心智触达、培植用户的深度品牌判辨和衷心度方面的效果可能并不尽如东谈主意。此外，本年上半年海蓝之谜的广大加价战略也影响了下千里市集主顾的花消。
在这种情况下，代言东谈主的选拔就显得尤为关键，理当愈加剧视其对品牌判辨度的永远积极影响以及品牌形象的历久构建，然而，周杰伦其当作代言东谈主的效果在此方面也显得不够理思，即使是不才千里市集用户中，也并非拓荒市集的优选。
接下来，雅诗兰黛似乎对准了竞争日益厉害的中国市集，企图La Mer能在后头用劲推一把，再行找回中国花消者，打一场漂亮的翻身仗。
但摆在顶级品牌La Mer眼前的不单是是优化渠谈战略的攻坚之战，不异亦然一次营销理念的更始斗争，如斯看来，选拔周杰伦当作海蓝之谜的代言东谈主，简略并不是一次正确的选拔。