最近一段时刻，国内最大的“种草社区”小红书再一次被推优势口浪尖世博体育(中国)官方网站，这一次的谈判中心仍然是小红书的营业化变现智力。

争论来源于一则融资音问：有报说念称小红书以老股转让的神气完成E+轮融资，估值回升至170亿好意思元。值得防御的是，在此轮老股转让之前，小红书终末一轮融资停留在2021年底。时隔近三年逆势“融资”，折射出的是成本市场对小红书盈利智力的期许，而电商作为近两年小红书猖狂押注的赛说念，让东说念主不得不测度它究竟表示着几许股东作用？

2023年10月，小红书初度提议“买手时期已来”，并示意直播是构建电商闭环的关键一步。本年618本领，小红书直播间的订单量同比增长5.4倍，店播GMV为昨年同期5倍。重金援手下，小红书电商似乎初有奏效，但婉曲的增长率背后还有更多值得深想的问题：比如小红书主要援手的“买手”群体发展如何？平台直播电商呈现什么样的生态模式？更具体的，哪些商家值得在小红书电商领域加大过问？这些问题是揣度小红书营业化旅途是否到手的关键，亦然其接续引诱成本市场信心的重要身分。

因此，本文也将纠合平台数据和具体案例，但愿能更全面地回答上述问题。在小红书的计谋布局中，由“买手+店播”两伟业务驱动，“买手”在先、“店播”在后，先由买手塑造平台直播带货和电商的心智，再由商家丰富平台业态，加强商品供给。因此，咱们也按照这一司法，探讨小红书电商的近况、挑战及改日。

注：文中直播排名榜、预估销售额等数据均来源于千瓜数据日常监控直播商品样本库，不代表小红书官方数据，仅供参考。

决骤一年，小红书“买手电商”怎样样了？

在2023年小红书“买手时期已来”的主题会谈上，小红书COO柯南曾示意，“小红书买手、主理东说念主等个体还是成为小红书电商的关键变装”，这也点明了小红书电商以“东说念主”为中枢的底层逻辑，买手是小红书第一批亦然重点援手的电商变装。

在探讨小红书电商的发展之前，咱们先粗略了解活跃在其中的几个主体：买手是指具有我方的审好意思、施行和粉丝千里淀，筛选妥贴自我调性的商品后，再通过直播间完成往复的群体。他们莫得我方的产品、供应链，也不是某一个品牌的“代言东说念主”，左证小红书官方，只好特等1000粉丝就能作为买手开直播。而主理东说念主有我方的产品和供应链，平时为我方的品牌“带货”，买手和主理东说念主之间的界限比较辩说，有时不错互相调动。

商家和品牌是买手相接消耗者的末端，由他们发起的直播统称为“店播”，主播平时是店主或品牌的专职职工。按照账号的成长旅途和计议方式，小红书将直播榜分为【买手榜】【主理东说念主榜】【品牌榜】和【店铺榜】四种类型。

图片来源：小红书截图

往日一年，买手和主理东说念主在小红书电商中娇傲出弘远的增长后劲。以本年6月的小红书直播销售数据为例，达东说念主榜TOP100中买手直播和主理东说念主直播的数目占据半壁山河，自然买手制电商也引诱了不少商家和品牌涌入小红书，他们在直播频率和直播时长上显赫高于前者，但带货智力还远远不及，TOP100中品牌和店铺的达东说念主上榜数目不及20%。

因此，咱们主要围绕买手和主理东说念主两大电商主体，对近半年的直播带货情况进行了深切分析，由此不雅察到小红书“买手电商”呈现以下三个彰着的趋势：

一、佛系的明星“买手”，难撑平台营业化贪心

在发力“买手电商”时，小红书开首将视力放在了具有影响力何况和小红书调性相符的明星身上，并到手塑造了章小惠和董洁两大标志性买手。二者先后完成了小红书单场直播破亿的记载，成为小红书电商的标杆案例。

尔后，小红书也沿用相通的模式引入吴昕、伊能静等具有显然个性和一定敕令力的明星主播，并左证他们的个东说念主特质和公众形象打造了不同腔调的直播间，比如伊能静主打“心灵疗愈”，吴昕则主打“即兴松懈”。小红书但愿用访佛的“路数”复制章小惠的到手，进一步进步“买手电商”的影响力。

图片来源：小红书截图

从直播气势来看，小红书如实齐集了一批明星“顶流”。

在近半年的直播达东说念主榜中，章小惠、董洁、伊能静、吴昕等只好在小红书开播，直播销售额便能进入当月带货榜前20。然而从带货智力上，明星们的单场直播销售额徜徉在千万量级，距离亿元销售额还出入甚远，自章小惠、董洁之后，小红书尚未跑出第三个单场破亿买手。

明星买手们在小红书的头部主播气势中保持牢固，在带货频率上也通常“牢固”——牢固低地保持每月1场到3场不等的直播。

左证千瓜数据，近半年来明星买手的平均直播场次最高的为3.5次/月，最低为0.3次/月，远低于销售额达东说念主榜TOP20的12.9次的月平均直播场次。何况，有些直播以聊天共享为主，并未进行带货，比如吴昕在本年1月直播了3次，但仅有一场为直播带货，其他两场是半小时和一小时20分钟的闲聊，不雅看东说念主数和涨粉数均与直播带货出入甚远。如果将此类直播预热、闲聊类直播剔除，这些明星的月均带货直播场次将愈加历历。

如斯“佛系”的直播带货发达，主要由明星买手的事业属性和平台客不雅适度等身分共同形成。一方面他们的主职并非带货主播，而是身兼主办东说念主、演员、作者等多重身份，直播收益仅是他们收入的部分来源，加上佣金与GMV挂钩带来的不细则性，如果不盘算全身心踏入直播行业，明星们会挑升志地裁减开播次数以保持奥秘性和营业价值。

另一方面，小红书直播带货对明星买手的专科智力提议了更高的要求。一场普通的直播至少要经验选品、熟悉产品施行、准备共享干货等表率，而小红书的社区氛围和“慢直播”的调性，无形中提高了不雅众对直播质料的欲望，增多了明星买手的压力。

与此同期，由“买手”带来的商品种类的适度，也让小红书直播的天花板逐渐显现。即即是小红书“带货一姐”章小惠，也难以在破亿元后带来新的带货遗迹，如果平台不成为头部的明星买手们创造更多的增漫空间，那么访佛章小惠的“入淘”则显得无法幸免。

不错看到，无论是出于主不雅能动性如故平台的被迫适度，现时小红书“明星买手”的直播气势略显单薄，还难以撑起小红书更粗鲁的营业变现的贪心。而毒手的问题还是摆在目前，比起援手更多的标杆“顶流”，小红书更需要的是通过丰巨贾品供给、进步用户规模、引诱更多品牌入驻等次第，带来增量的打破，从根源上进步平台的引诱力和明星主播的积极性。

二、腰部买手“弯说念超车”，服装、珠宝备受疼爱

除了定向邀请明星除外，小红书也将大量的流量援手以及商务资源洞开给腰部、尾部博主，2024年以来，很多腰部买手正在崛起，在小红书电商中表示着架海金梁的作用。

千瓜数据娇傲，本年1月至6月，直播销售额达东说念主榜TOP100中腰部达东说念主的比重最大，粉丝量在50万以下的腰部达东说念主占比高达6成，且半年以来占比趋于牢固。其次是头部达东说念主和低级达东说念主，而即即是不及5000粉丝的主播，也不错在直播带货中踏进前100。

左证千瓜《2024「活跃用户」考虑论说（小红书平台》娇傲，小红书月活用户男女比例为3：7，95后占比为50%，00后占比为35%，一二线城市用户占比近半数。浅易来说，小红书用户以“一二线良好年青女性”为主。这群消耗者愈加垂青产品的假想、主播的审好意思、以及品牌背后的故事，他们并不太温煦主播的粉丝量，以致愈加信任中小博主的保举。

这也体现了买手与主播最大的不同，即买手不拼廉价，而是拼产品，拼生涯方式，只好施行和产品能为用户带来共识和价值，他们就会为此买单。因此，具有一定粉丝基础，何况在某一领域专科性强的腰部达东说念主踩中了买手电商的风口，成为小红书直播生态的重要力量。

与头部达东说念主和明星比拟，腰部达东说念主更专注于某一细分领域的用户需求，其中服装、珠宝等非标品成为腰部达东说念主们疼爱的商品。

以2024年6月的直播数据为例，销售额达东说念主榜TOP100的腰部达东说念主有57%踱步在服装领域，14%踱步在珠宝配饰，其次是母婴鞋靴、家居家装等。

服装、珠宝均属于先锋潮水行业，亦然小红书的优势品类，特质是客单价高、偏向于情愫消耗，在买手素质时用户容易种草和冲动下单。

而家居家装是小红书买手电商中的崛起品类，左证小红书产物买手细腻东说念主正峰裸露，“2023年，买手为小红书假想师家居产物品牌孝敬了特等50%的往复额。”在家居带货中，买手主要以小众的假想师品牌为主，买手在直播时不仅要对产物的外不雅假想、材质等进行先容，平时也需要从产物的摆放、使用场景、品牌理念等维度素质，为消耗者打造生涯氛围场景和“家”的嗅觉。

从腰部达东说念主的行业踱步和热销品类来看，小众高端、秀美品性生涯、有一定初学门槛的细分品类可能蕴涵着小红书买手电商的下一个契机蓝海，比如翡翠玉石、千里香古玩、中古饰品等等。

三、万粉撬动千万GMV，主理东说念主在小红书“狂飙”

在股东小红书电商的多个群体中，“主理东说念主”穿梭于买手与品牌之间，既能与用户进行互动，又能以主导者的视角参与产品的假想和打磨。往日半年间，主理东说念主还是成为直播带货的“新势力”，与买手共同组成了小红书头部主播气势。

左证小红书直播达东说念主榜TOP20数据，婵婵WANG、町绮珠宝、老周珍珠、漫颜刘、香木雅舍这5个主理东说念主本年上半年辨认累计上榜6次，主要活跃在服装和珠宝领域。他们的月直播销售额不时特等千万，场均客单价牢固在500元以上，无论是带货智力如故场均客单价，这些主理东说念主的发达皆超越了很多明星和超头达东说念主。

牢固的直播频率和高复购率是主理东说念主在小红书“弯说念超车”的根柢原因。

从粉丝量来看，这几个主理东说念主的粉丝皆不及50万，属于小红书站内的腰部以下达东说念主，但他们的粉丝画像相配精确，主理东说念主通过真确的共享和好物保举，不错杀青较高的带货回荡率。以町绮珠宝为例，2024年6月，町绮珠宝共开播16次，带货物类主若是珍珠裸珠，自然粉丝仅3.7万，但当月预估销售额打破1100万，在直播达东说念主榜位列第14位。

2024年6月“町绮珠宝”直播带货情况

图片来源：千瓜平台截图

此外，在这些主理东说念主的小红书首页简介上，皆详确注明了开播时刻，基本保持每周5天开播。而即便布局了多平台直播，CBNData不雅察到合并时刻段小红书的不雅看东说念主数也远超其他平台。

究其原因，小红书用户是一群追求品性，对价钱不太明锐的群体，这些“村生泊长”的主理东说念主将小红书作为运营和带货的主阵脚，主理东说念主既是品牌又是IP，容易培养一批具有粉丝粘性的诚实用户，加上高客单价的带货商品，万粉撬动千万销售额也并斥责事。

往日一年，咱们发现小红书上的主理东说念主呈现多元化的发展趋势。以昨年年末小红书电商发布的“Focus30主理东说念主榜”为例，主理东说念主榜袒护了七大行业，其中衣饰、家居产物、先锋配饰的主理东说念主数目居多。

CBNData不雅察发现，Focus30主理东说念主偏激品牌的来源万般，有的是工场商家转型线上，有的是从买手转型，在小红书创立妥贴调性的孤独品牌，还有的是品牌商家打造的IP，用个东说念主主理东说念主的方式共享产品。但无一例外的是，他们皆对市场有着愈加精确的定位，也领有极具个东说念主色调的标签。

比如在【衣饰主理东说念主】榜单，主理东说念主“韩绣绣”专注大码女装，“茶德蓝束”将民族风和日便衣饰交融，“红鞋女孩君君”用举座Look的方式保举圭表穿搭。不错看到，在小红书平台，越是极致细分的主理东说念主越容易找到计较东说念主群，特有性在某种进度上等同于竞争力。而在计议方法上，主理东说念主们的嘱托也初见雏形，中枢在于共享干货、突显真确、强化东说念主设。通过条记完成精确的粉丝齐集后，再凭借高频店铺直播和垂直优势品类，杀青成交额的爆发。

图片来源：小红书截图，左@韩绣绣的店，右@婵婵WANG

小红书店播，小商家与大品牌的不同机遇

自然，无论是买手如故主理东说念主，皆有着特有性和不可复制性，他们的成长和爆发皆需要一定的时刻千里淀。因此，小红书也将要点鬈曲到后劲更大、天花板更高的店播上。

本年618，小红书提议了“买手直播+店播”的双轮驱动计谋，为了让商家尽快掌持直店播玩法，小红书还曾发布“店播3+3”计议方法，通过3个直播流量进口+3个直播间实操手段，来拉长用户停留时长，进步直播间往复回荡。

对平台来说，店播是直播电商下半场的主要竞争标的，也成心于丰富小红书的商品供给，进步营业化着力。不外关于品牌商家等计议个体而言，布局店播意味着时刻、成本、东说念主力的过问，除此除外，品牌也需要去适合小红书构建的新的施行电商逻辑。

在小红书站内，店播主若是指由主理东说念主、普通小商家、老制品牌三个主体发起的直播，主理东说念主的店铺直播咱们刚刚还是谈判过，这里主要围绕小商家与老制品牌这两类商家的店播发展进行分析。

关于规模较小，发展尚未熟习的商家和品牌而言，小红书“去中心化”的流量分发机制能让他们有更多契机被消耗者看见，联系于其他早已饱和的电商平台，小红书提供了一个愈加平正的竞争环境和新的销售渠说念。

往日一年，小商家、小众品牌在小红书上作念店播的到手案例并不鲜见。举例，‌裤装品牌simple pieces，专注为女性提供半定制尺码的牛仔裤，逼迫昨年双11共取得了特等200位买手的保举，当今还是齐集了超8.7万的粉丝。产业带手工女鞋商家“雇主娘甄选轻奢手工女鞋”日发20条条记，用爆款施行将用户引流至直播间回荡，上半年月直播销售额均在百万级别。

此外，小红书店播也孵化了一批国产新锐品牌。比如女性身体照管品牌“浴见”，开播第二个月就打破了百万GMV；假想师家居产物品牌OKENSHO开首靠店播杀青冷启动，2023年杀青了千万级别的直播销售额。

这些商家和品牌在小红书店播取得增长主要有两大身分，开首是他们的商品赛说念愈加细巧垂直，也愈加强调个性和专科。比如OKENSHO最开动是一家假想师民宿，自后防御到很多用户对民宿里的产物产生兴趣，便开动在小红书试水计议。初度店播便凭借一张颇具作风的原创假想图引诱了大量温煦，自后又与家居买手“一颗KK”联动，杀青了店播销量的二次爆发。这也标明，通过为用户提供调动的产品假想或者个性化的做事，小众品牌能够在小红书构建特有的品牌优势，杀青品牌的打破和增长。

OKENSHO山茶花沙发预售恶果图

图片来源：小红书截图

其二，上述商家还有着接续的施行创作智力，无论是条记施行如故直播带货，皆保管牢固的输出频率。以女鞋商家“雇主娘甄选轻奢手工女鞋”为例，近半年来商家帐号共发布了2839篇条记，即即是条记数目最低的5月也高达478篇，平均每天16篇。

2024.1.1-2024.7.24本领，商家条记数目高达2839篇

图片来源：千瓜平台截图

商家桑总在“小红书电商实战公开课”均共享说念，“店铺主要的生意模式是条记引流到直播间进行回荡，直播间有70%-80%的流量来源于条记。条记施行主要取决于容貌的更替，对动销比较好的产品会用相通的素材进行不同标的的创作。”此外，商家条记的分发会团结直播前到直播收尾的总计这个词历程，用户不错通过条记头像的呼吸灯跳转到直播间。而在直播作风上，主播不彊调价钱而是先容产品自己，愈加戒备与用户的互动。

关于访佛这么领有熟习供应链或产业带配景的商家而言，自然他们莫得满盈出众的假想和理念，但通过接续且裕如价值的施行共享，通常能够有用进步店播的点击率、活跃度和回荡率。

不错看到，小红书店播如实为小商家和小众品牌提供了契机，不外在计议中要想获获到手，商家开首要有精确的品牌定位，其次要尤其注释条记对直播的引流，哄骗优质的施行进步品牌有名度和粉丝粘性，终末在直播时以展示产品为主，而非唯价钱和成交论。这种以产品展示为中枢、以品牌教训为计较的直播方式，有助于小商家们在小红书杀青恒久的价值增长。

而关于熟习的大品牌而言，直播带货的过问成本相对较高，包括主播用度、平台实行用度等，同期蓝海市场的竞争也愈加利弊。因此小红书更多的被视作一个重要的种草渠说念，品牌的营销过问大部分放在了达东说念主相助和买手直播带货中，店播关于大品牌而言仍处于初期探索阶段。

本年618大促本领，小红书平台左证直播间的成交金额、成交件数、不雅众停留时长、直播间互动率等身分形成的“热力值”对直播间进行了及时排名。左证此前公布的数据，品牌榜排在前十位的辨认为：Fan Beauty、小天鹅、学而想学习机、Ulike、iuu婴童洗护、之吾家居、天露芬、WISHMORE、合为养、极萌。其中，小天鹅、学而想、Ulike、天露芬是竖立了特等10年的品牌，踱步在家电数码、个护清洁和护肤赛说念，其他均为国产新锐品牌。

咱们对上述四个上榜品牌的近期直播情况进行了分析，发现除了小天鹅，其他品牌的月自播场次均低于非品牌自播场次，尤其是学而想和天露芬，非自播场次特等店播一个数目级，辨认倾向于和母婴素质、好意思妆护肤等领域的达东说念主进行直播带货相助。

不外在直播带货恶果上，咱们不雅察到品牌自播的预估销售额广阔特等非自播的带货发达。比如Ulike在6月共作念了30场店播，与买手相助直播带货68场，但店播的预估销售额是买手直播的6倍。这一自得也反馈出小红书店播还有大量的空缺待挖掘，毕竟关于老制品牌而言，店播有着自然的品牌背书，不错赶紧与用户赶紧设立信任基础，这点契合小红书电商的“种草”心智。

与此同期，老制品牌的挑战在于,现时小红书店播需要配合条记种草和买手直播一说念进行，这一方面意味着产品除外，商家需要补足的是施行创作和恒久运营智力，另一方面，关于高频日用品或者访佛内行电的刚需产品，品牌更需要深切会通小红书的社区氛围，找到产品与用户生涯之间的共情点。

以上，咱们探讨了小商家在小红书店播的机遇和方法论，也看到了平台在引诱大品牌加入方面还仍显不及。基于小红书现时的用户特质和直播生态，咱们也总结出允洽加入小红书店播的玩家类型：

它们既不但愿也不允洽卷入叫卖式直播和比价的电商竞争，但又试图在线上开荒新的销售渠说念。它们能够提供原创的、互异化商品，并在产品背后有着特有的理念、故事、调性等附加属性，这么在直播中才能娓娓说念来有话可说。这类品牌不一定要硬凹精英、贵妇的东说念主设，但需要具备“非标”、“个性”、“审好意思价值”的标签，这么才和小红书的调性契合，进而捕捉和千里淀有需求的计较用户。如果品牌和商产物备这些特质和驱动诉求，那么小红书店播巧合不错匡助杀青增长与打破。

>>跋文<<

就在外界对小红书估值高潮怨气冲天之时，7月22日，小红书COO柯南初度对外界说，小红书电商是“生涯方式电商”。

从“买手”到“生涯方式电商”，小红书一直在强调“东说念主”在电市场域的重要性，这次对电营业务的再界说也裸透露了两个契机点：

第一是小红书弱化了原先界说辩说的“买手”办法，将商家的范围膨胀至总计懂生涯方式的“东说念主”。“买手制”电商下，小红书商品品类有很大的局限性，加上“主理东说念主”群体自后居上，“买手”正缓缓触到天花板、失去应有的想象力，小红书但愿进一步刺激个膂力量，来进步平台电商规模。

第二是强调了小红书电商的内核，是“为用户带来价钱除外的价值和生涯方式体验”。隐含的意旨风趣是小红书的商品不卷价钱、为用户提供情愫豪放、与生涯场景强绑定，豪放以上条目的小众、有调性的品牌将在小红书迎来更多发展机遇。

自然，自然小红书对改日要走什么样的电商路越来越清亮，但仍然还有一些现实费劲待解。比如，在消耗需求依旧不及的配景下，订价权相对薄弱的小红书要如何引诱新客？小红书电商根植于社区，但月活已达到3亿的小红书能否一直保持活力？以及如何引诱大品牌、如何覆没用户的“比价”神气等等，这些皆会影响到小红书电商的生态健康和恒久发展，但无论如何，前有抖音快手两座大山，后有B站的前车之鉴，小红书电商自然还未站稳脚跟，至少还是展示出了它的决心和勇气。

参考文件：

1.对谈小红书月销500万商家：条记引流和店播实战|直播总结，运营考虑社

撰稿 | 北河

审校 | 逆光、桬棠

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